Marketing político, entre la verdad y la mentira
Por el deceso de una mujer indígena enferma de tuberculosis, en el municipio serrano de La Yesca, Nayarit, ha salido a la luz pública una serie de irregularidades en el estado, que han puesto en entredicho al gobernador Ney González.
Uno de los problemas que ha envuelto al ejecutivo nayarita es su excesivo gasto en el marketing político, donde la figura principal ha sido el mismo.
Marketing comercial
Pero, ¿qué es el marketing político? Para poder responder a esta pregunta, es necesario saber, primeramente, que el marketing, como tal, nace en las empresas, y su finalidad es vender productos. Es decir, nosotros, como consumidores, decidimos adquirir un producto según como nos lo presenten: ya sea que lo hayamos visto en un aparador, anunciado en la página de algún periódico de ofertas, en un espectacular montado en la calle, en alguna página electrónica y, sobre todo, en los comerciales televisivos, donde el truco consiste en describir las cualidades del mismo, las tenga o no, lo que importa es la forma atractiva en que nos es presentado, lo que lo vuelve irresistible y acabamos comprándolo.
Marketing político
En México, más o menos desde el año 2000, el marketing es también una herramienta del ejercicio político, y a esto se le ha llamado marketing político, cuyo fin último es vender un producto, es decir, los candidatos a puestos populares, para que nosotros –los consumidores-electores– lo compremos mediante el voto en las urnas.
Lo más importante en un personaje público (como los políticos, que están en busca de un puesto público) es la imagen que proyectan ante los demás, de modo que se rodean de diseñadores de imagen, publicistas, psicólogos, etcétera; personal que le ayude a convencer al público elector y ganar los votos a sus contrincantes.
Así como en la publicidad comercial, en la publicidad política lo primero que se hace es exponer las cualidades del candidato, sean reales o no. Publicitan, por ejemplo, su bondad, su cercanía con la gente, su generosidad, la relación familiar que tiene, etcétera; pero también, al igual que en los productos comerciales, no siempre estas cualidades van acordes con lo que se pone a consideración.
Recurren al diseño de espectaculares donde la figura principal es el candidato, que aparece, proyectando una actitud de ternura, abrazando a un niño sucio y pobre, a un indígena, entre otras posturas; es decir, se trata de demostrar a la gente que aquél que aparece allí es el más apto para gobernar.
De las estrategias más aplicadas en el marketing político está la que intenta mostrar una cercanía con las personas: saludarlas de mano, es decir, proyectar que se tiene una verdadera comunión con la comunidad, donde se busca el poder.
El caso de Nayarit
En Nayarit se han gastado miles de millones de pesos en el marketing político, y lo gasta por igual el aspirante a gobernador, a presidente municipal, los que desean ser diputados locales que están en busca de alguna candidatura, etcétera, y para ello se valen de eslogans –frases de dominio popular–, montaje de espectaculares por todas partes publicitando a la persona, anuncios en periódicos, telelvisión radio, Internet.
Pero lo que deben tomar en cuenta los servidores públicos, es que los recursos económicos se deben utilizar para dar solución a las demandas ciudadanas, y no para financiar su publicidad personal. Las necesidades sociales no deben ser oportunidad para ponerse al frente y decir que todo se hace por esa persona, sabiendo que, en el fondo, esto no es cierto.
Es necesario que los políticos de Nayarit se pongan a trabajar y dejen de malgastar los recursos públicos en promoverse, que sin el apoyo del electorado nada podrían hacer.
«Mostrar una buena imagen puede convertirse en todo un arte; en caso del marketing político, parecería que es más importante aparentar que ser»: Alejandro Jáuregui G.
Luis Julián Marín Velázquez